【渠道运营】新战略：全渠道营销模式

人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。

例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱怨越深选择的渠道会越多。

因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。

总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈（见表1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。

新战略：如何设计全渠道营销模式

如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。

首先是，树立全渠道营销思维。

近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：

全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。

大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾客全渠道搜集信息－企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品－企业给予相应的全渠道途径，顾客全渠道下订单－企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款－企业全渠道收款，顾客全渠道收货－企业全渠道送货，顾客全渠道消费－企业全渠道引导，顾客全渠道评论－企业全渠道倾听。

跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业决策必须与这种情景相匹配。

其次是，设计全渠道营销模式。

全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合或者整合。

从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者多渠道。例如：

●凡客诚品：1.提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；2.商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3.接受订单为网店；4.收款为线下和线上支付两种方式；5.送货采取送货到门方式；6.售后服务采取线上方式；7.反馈处理采取线上或电话等线下方式等。

●苏宁云商：1.提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2.商品展示体验是在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3.接受订单为网店和实体店；4.收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5.送货采取送货到门和顾客自提等方式；6.售后服务采取线上和线下实体店结合方式；7.反馈处理采取线上和线下方式等。

●尚品宅配：1.提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2.商品展示体验是在网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3.接受订单为网店和实体店；4.收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5.送货采取送货到门和顾客自提等方式；6.售后服务采取线上和线下实体店结合方式；7.反馈处理采取线上和线下方式等。

我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图2）。每一家公司都可以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。

图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选择。

王府井百货2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在2010年之前王府井百货电商增长率都达到100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售额为目的，而是通过服务带动销售的增长。

2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。

王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真正意义。

新行动：如何实施全渠道营销

全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，因此公司必须实施全渠道营销管理。

图1展示了全渠道营销管理的过程：

第一步：确定营销的总目标。

第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境(公司自身、合作者、顾客、竞争者、宏观环境)等内容。

第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。

第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实施，从而实现已确定的绩效目标。

以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程的匹配进行营销要素的组合。

小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有50万发烧友，通过口碑一个发烧友可以影响100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为1500元手机的零售价格构成为：生产成本500元左右，代理商和零售商的加价分别为300元和500元，还有200元左右的广告费用。

小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好产品，小米智能手机仅售1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。

再拿同样成功实现全渠道营销管理的Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白领，锁定其中的1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。

有趣的是在其粉丝达到40万时，80%是女性，但购买群体中70%-80%是男性。目标顾客在购买玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。

为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一新战略营销，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价399元，表达爱的玫瑰平均零售价为1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。

人们对小米和Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。

的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！

往期精彩内容

在资治通信（xiacoinfo）公众平台界面输入“渠道运营”即可查看更多往期精彩内容！

（编辑：海豚站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!