创投观察 | 订阅制电商的本质究竟是什么？

便宜和少，是两个概念。便宜是指整个Pocket Size变小了，而少是指Pocket Share变少了，但分配到各个渠道的比例会更精准。举例来说，在经济形势好的时候，我去超市买可乐，可能还会顺带买一些茶和果汁，但在经济形势不好的时候，我会放弃茶和果汁，优先满足自己对可乐的需求，而不是完全不喝可乐，或者喝廉价的可乐，这本质上使得我的消费更加集中。

基于以上的现状，我们会看到垂衣的机会在于，如何在中国建立起一个新的零售渠道，来满足不同城市用户对于非标品从购买决策影响到触达效率的需求，同时如何将这些因为消费行为变化了而诞生的新人群变成我们的忠实用户。

订阅关系的建立能带来哪些好处？

在解释了订阅制的适用范围和在中国的市场机会之后，我们来说说，一旦与用户的订阅关系建立之后，究竟会对后续的履约带来哪些好处呢？

首先，订阅关系的本质是契约，而契约最大的好处在于稳定性。零售行业中的很多问题是由于服务提供方与用户之间的关系不稳定而产生的，比如，我不知道用户多久会来店里消费什么商品，这导致了我没法精准地备货；但如果完全不备货，用户来了又没法提供服务。

但契约保证的是，在未来的某几个确定的时间点上我们会为用户提供什么样的服务，这样就可以基于这一信息提前去做准备。

其次，基于稳定的订阅关系，你会有更多机会去了解用户的真实信息。举例来说，如果不是基于订阅的方式，你只能根据用户最近有没有登陆，有没有加购物车，有没有购买行为这些零散的信息来做判断。但基于契约的好处是，当你主动去唤醒一个用户时，无论他给到的是“好，我愿意被唤醒”还是“不，我不愿意被唤醒”的反馈，都是确定性的答案。这是一个更强的行为信号，可以帮助你更好地去反思运营中存在的问题。

第三，基于契约，不但可以理解用户的需求，还可以启发他们的需求。这与通常所说的营销并不是同一个概念。营销的本质是突然出现在你面前，告诉你什么东西是好的，而订阅是用户到你店里问你最近有什么东西是适合他的，你再推荐给他。换句话说，从用户和你建立了订阅这样一种契约关系之后，他默认需要你去启发他的需求，这对于我们进一步挖掘用户价值就会有很大的帮助。

所以，概括来说，订阅关系的本质是你与用户签订了一个关于用户需要你去定期唤醒他的契约。这比传统电商对用户的唤醒行为要来得简单得多。因为对于传统电商来说，本质上他们唤醒的不是用户，，而是订单。如果这个用户曾经在我这里购买过商品，下一次我想再唤醒他过来购买商品时又需要绞尽脑汁，这样投入的成本和效率都不是我们想要的。但如果我们与用户之间是基于一种长期的服务契约的话，后续的交互和互动就会简单很多。

这也是为什么几乎所有的电商公司都在苦恼怎么做营销，如何做活动，但垂衣除了会做一些会员转化的活动之外，从来不做任何的促销活动。因为基于我们与用户的契约关系，当我找到了适合用户的商品之后去唤醒他们，他们一定会回来。正因如此，在订阅模式之下，垂衣的购买用户推荐率高达45%、季度复购率高达60%。

除此之外，垂衣还是一家非常重视数据科学的公司，我们非常清楚数据科学对于我们精细化地理解用户需求，如何更好地基于我们所掌握的信息和与用户建立的关系长期地挖掘用户价值将起到什么样的作用，并且能够通过更数据化的方式来还原自身客观存在的问题，这也使得我们一方面能够提供更细颗粒度的服务方式，来影响用户的高满意度，并进一步强化对契约的尊重；另一方面可以有更明确的标准去指导我们如何规划后端供应链能力与选品。

因此，从本质上来说，基于订阅制的契约关系，能够在更大程度上增强你与用户之间的供需稳定性，无论是从备货库存还是人员规模上，都能使得企业内外部的效率更高。这样一来，在为用户精准提供他们所需的服务与商品的同时，你不仅可以保证自己的利润空间，同时还能将由于效率提升而带来的收益回馈给用户，来不断地强化彼此之间的契约关系，最终无论是在商业效率、用户满意度，还是用户持续的忠诚度与黏性上，都能构建起一种更良性的共赢关系。

（编辑：海豚站长网）

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