饮料行业的上位之争 元气森林强攻农夫山泉
发布时间：2021-11-02 15:13:35 所属栏目：站长百科 来源：互联网
导读：所谓失败，归根结底是元气森林未能成功下沉。下沉包含两个方面，一是深入到低线城市甚至是乡镇、农村渠道中，另一方面是占据路边的夫妻店等小型渠道。 巨潮曾经在此前的文章《元气森林的扩张难题》中指出，其扩张面临市场下沉的难题。市场调研机构元气资本也
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所谓失败，归根结底是元气森林未能成功“下沉”。“下沉”包含两个方面，一是深入到低线城市甚至是乡镇、农村渠道中，另一方面是占据路边的夫妻店等小型渠道。
巨潮曾经在此前的文章《元气森林的扩张难题》中指出，其扩张面临市场下沉的难题。市场调研机构元气资本也曾通过走访三线城市柳州，指出无糖饮料在三线城市货架上占比很小，而五线城市的饮料货柜上则几乎没有新品牌。
如果说一二线城市和便利店、商超等渠道可以支撑起元气森林20亿出头的销售额，那么定下2021年75亿销售目标的元气森林就别无选择，必然要往下沉市场去了。
去年元气森林定下开春目标，向线下市场投放8万台冰柜，今年以来，元气森林近乎疯狂地铺设线下传统渠道的冰柜。据悉，元气森林每个冰柜给业务奖励200元，主管奖励100元，一时间涌出数万台的冰柜占据了餐厅、小卖部等传统渠道。
据公开信息显示，接下来元气森林还要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕。
但终端的空间毕竟有限，因此难免会出现元气森林的冰柜抢了其他品牌位置的情况，尤其是线下布局广泛的统一、康师傅、农夫山泉、可口可乐。其他厂商的冰柜被渠道退回，也就开始对元气森林的挑战严阵以待，而率先发起对抗的就是农夫山泉。
元气森林8万台冰柜的投放计划侵蚀到了农夫山泉的基本盘。
农夫山泉的主力业务仍然是包装水，但元气森林的几个主打品类几乎是与农夫山泉形成对垒之势——气泡水元气森林对标TOT等两款气泡水新品，功能饮料外星人对标尖叫、能量帝，无糖茶饮燃茶对标东方树叶。
农夫山泉强势应战
元气森林8万台冰柜的投放计划，侵蚀到了农夫山泉的基本盘。
农夫山泉遍布全国的线下渠道体系是其重要的竞争优势。财报显示，截至2019年年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。虽然冰柜数量仍然远远领先于元气森林，但是一旦这些小卖部和夫妻店的终端被侵蚀，势必会影响到农夫山泉的市场份额和盈利表现。
更为关键的是，上述投资人告诉巨潮，“因为便利店和商超渠道收取各种额外费用，快消品牌投向这两个渠道实际上是不太赚钱的，最赚钱的是遍布全国高中低线城市甚至乡村的小卖部、夫妻店。”
另外，元气森林也挖角了农夫山泉的部分员工。据行业媒体报道，原农夫山泉大桶水的马林目前就在元气森林任职，企查查显示，马林是元气森林（北京）食品有限公司的法人代表、上海汽泡企业管理咨询公司的法人代表，目前至少八家与元气森林有关系的公司都有马林的身影。
去年9月上市备受资本追捧的农夫山泉也正面临着增长困境，其上市后的第一份年报显示营收下滑，净利润仅有个位数增长，股价也出现了大幅下滑。此时再遭遇终端渠道被对手侵蚀的后果是农夫山泉不愿意看到的。
为了重获资本青睐，挽救业绩下滑颓势，农夫山泉也在加快推出新品。其于今年4月推出了苏打气泡水，主打的“0糖0卡0脂0山梨酸钾”的标签和宣传强调“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的日系风也是直接对标了元气森林。
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